Mykinnus

“Break away from convention.” That was the slogan of Hive Art Fair, which just wrapped up its inaugural edition in Seoul.

Sounds cool, but markets usually hate it. Especially in the South Korean art market, where the same collector base, the same money, and the same recurring networks keep the whole system running. Everyone talks about expanding the market, but even the collector development programs end up competing for the same group of people. Then again, we all knew that. Korea stopped being a country that could realistically sustain itself without foreign capital long before I was even born. It’s like everyone is just watching the clock, wondering when the pressure point finally cracks.

That’s probably why I ended up staying at the fair for 5 hours; I walked in not knowing what to expect. Since Frieze Seoul launched in 2022, Korean art fairs have completely transformed. No longer just an insider place for old-money collectors, they became the bibimbap of urban spectacles. Corporate PR, city branding, VIP hospitality, late-night parties… literally “Art fair on steroids.” 

To be fair, that shift did drag what had long been a relatively isolated Korean art market into a more global context, whether it wanted to or not. But the pressure and maintenance costs have also escalated fast, especially during the early fall fair season. A large part of that burden still falls heavily on mid- to large-sized galleries. In a system where participating in a global mega fair can easily cost hundreds of thousands of dollars, you can imagine now that everyone is aware of that exhaustion.

And that’s exactly where Hive Art Fair stepped in, openly acknowledging that exhaustion and proposing a different model. When I look at an art fair, I usually keep a few things in mind: Is the branding coherent? Is it genuinely experimental? Does it have room to grow? Can different gallery scales coexist in this structure? At least theoretically, Hive felt strategically constructed around those questions.

As I walked around, it became pretty clear that Hive was leaning more towards B2B audiences (corporate, institutional, and spatial clients) rather than conventional retail sales. The Core section convinced me even more. There was a visible attempt to embody the current “advanced well-being” discourse—environment, tactility, and nature—translated into contemporary art. 

The shows at The Core seemed to engage very different audiences: art folks, corporate buyers, families, and children. That’s a difficult balance to pull off. At times, it almost felt like a fully realized “sample model” for future acquisitions. And that’s actually quite an ambitious positioning, considering that most corporate involvement in Korean art still revolves around sponsorship deals and branding exercises.

The high level of curatorial freedom was one of the more interesting parts of the fair. You could tell how each gallery wanted to position itself: aesthetically, commercially, and psychologically. In that sense, if a gallery consciously chose to prioritize identity and long-term positioning over short-term ROI, this probably wasn’t an easy fair to participate in. Ironically, that’s what made it more appealing to institutional and corporate buyers.

Honestly, though, it also felt slightly ahead of its time. I started making purchases at art fairs the year Frieze Seoul opened, which also happened to be the moment art collecting suddenly went mainstream in Korea. For many newer collectors, the differences between fair brands probably still don’t matter much. And for established major collectors, there simply wasn’t much reason to change their usual route. Both groups, for completely different reasons, could easily walk away thinking, “pretty cool,” and move on.

Reality is harsher. Magok is still a very foreign neighborhood to most art consumers (this was my first time going there too). COEX in Gangnam has functioned as the center of the Korean art market for years, while Busan is already being consumed like a destination city. Magok, on the other hand, is still a newly developed business and industrial district. The Magok COEX only opened in 2024, and culturally speaking, the area still feels very much in its infancy. Which made launching a completely new art fair there feel like a pretty massive gamble from the start.

As a result, the fair felt naturally aligned with emerging and mid-sized galleries trying to build something beyond pure commercial success. The “free booth” structure alone was a major advantage, especially for galleries still priced out of global mega fairs. Established galleries, meanwhile, have less reason to move. Which also made the anxiety around visitor traffic and sales inevitable. With Art Busan happening at the same time, expecting immediate B2B results was always going to be difficult.

And yes, corporate arts funding in Korea isn’t small on paper. But turning sponsorship money into actual gallery acquisitions and long-term institutional collecting culture is a completely different game. That kind of ecosystem takes years to build. What’s difficult is surviving long enough to get there.

Then again, who knows. COEX’s renovation plans already threw Seoul’s post-2027 fair geography into question. DDP? Incheon? Too small. Too far. Maybe Magok gets its turn after all. And if that ever happens, Hive’s first edition may end up looking very different in hindsight.

In the end, the real question is sustainability. We need a new market. Someone’s gotta try. And I genuinely respect and support the intention behind it. At the same time, sadly, good intentions alone won’t keep anything alive. 

Then the definition of “success” also has to shift. This model will eventually have to develop its own realistic metrics for success. Until now, art fairs measured success through numbers announced during or after the event: sales volume, record-breaking transactions, VIP turnout, etc. Hive seems to be experimenting with a model operating on a completely different timeline. The real effects may not become visible until much later. 

But will others understand? How long can the market wait? Waiting is another thing that the market hates. Either way, finding new channels and new buyers is no longer optional for anyone in this market.

기존의 틀을 깨는 시도.

멋지긴 한데, 안타깝게도 그런 건 대부분 처음엔 환영받지 못한다. 특히 한국 아트시장처럼 제한된 컬렉터 층과 반복되는 네트워크 안에서 굴러가는 구조에서는 더더욱. 하지만 시장 확장이 절실하다는 것도 모두가 안다. 교육, 커뮤니티 육성 등의 형태로 컬렉터 층을 넓히려는 시도도 어느새 서로 비슷한 사람들을 두고 경쟁하는 형태가 되어 가니까. 사실 이런 건 미술시장만의 이야기는 아니다. 원래 대한민국은 뭘 하든지 간에 국외 자본 유입 없이 성장은커녕 유지조차 어려운 구조 아니던가. 다들 그 임계점이 언제인지를 위태롭게 관망할 뿐이지.

그래서 이번 하이브 아트페어의 시도는 개인적으로 매우 고무적이었다. 2022년 프리즈 서울 이후, 한국의 아트페어는 단순히 작품을 사고파는 자리를 넘어 기업 홍보, 도시 브랜딩, 대규모 스폰서십, VIP 행사, 야간 프로그램이 뒤엉킨 거대한 도시형 이벤트 산업이 되었다. Art fair on steroids. 물론 그 변화가 그간 섬처럼 고립되어 있던 한국 미술시장의 멱살을 잡아끌고 억지로라도 ‘국제화’의 옷을 입혀 버린 효과는 있었다. 하지만 유지 비용과 압박은 커지고 있고, 매년 초가을 행사 시즌의 부담은 상당 부분 중대형 갤러리들에게 전가되고 있다. 글로벌 메가 페어 참가에 억 단위 비용이 드는 구조가 일상화된 지금, 이건 업계의 공공연한 고민이다.

그 와중에 하이브 아트페어가 그 피로를 직시하고 다른 모델을 실험하겠다고 선언한 것이다. 나는 아트페어를 볼 때 몇 가지 기준을 염두에 둔다. 브랜딩이 명확한지, 신생 페어로서 충분히 실험적인지, 확장 가능성이 있는지, 자본을 다양한 방향에서 끌어올 수 있는 구조인지, 그리고 일정 수준 이상의 예술을 다루면서도 다양한 규모의 갤러리들이 공존할 수 있는지.  하이브는 “이론적으로는” 꽤 전략적으로 설계된 인상을 줬다.

한 바퀴 돌아보니, 단순 판매보다 기업, 기관, 공간 기반의 B2B 판로중심이라는 걸 바로 읽을 수 있었다. 특히 The Core (설치작품 중심의 기획전시 공간)를 보며, 이 페어의 핵심 고객은 기업 및 기관이겠구나 싶었다. 환경, 촉각, 자연 등 이른바 “어드밴스드 웰빙” 트렌드를 현대미술의 언어로 반영하는 시도가 보였다. 또한 교육적 맥락과 시각적 만족감, 관람객 참여 사이의 균형을 신경써서 조율한 흔적이 돋보였다. 아직 한국에서 기업의 미술 참여가 대부분 스폰서 및 브랜딩 수준에 머물러 있다는 걸 고려하면, 꽤 과감한 포지셔닝이다.

부스별 큐레이션 자율도가 높았다는 점도 흥미로웠다. 각 갤러리의 전략에 따라 작가 이해도와 미감, 시장적 야망 (또는 고민) 이 어디까지인지가 꽤 직접적으로 드러났다. 그런 의미에서 단기 ROI를 어느 정도 감수하고 자기 정체성과 가능성을 보여주기로 마음먹었다면, 갤러리 입장에서는 부담스러운 페어였을 수도 있을 것 같기도 했다. 하지만 정확히 그 지점 때문에, 큐레이션과 공간 연출이 구매 의사결정에 크게 영향을 미치는 기관 및 기업 컬렉션 담당자들에게는 오히려 강하게 어필할 수 있는 페어였다고도 본다.

솔직히 말하자면, 대중적으로 봤을 때는 아직 좀 앞서 간다는 느낌도 있었다. 나 역시 아트페어에서의 구매는 프리즈 서울이 열리던 해부터 시작했다. 2022년 프리즈 서울 이후 유입된 신규 컬렉터들에게는 아직 페어별 결 차이가 크게 중요하지 않을 수도 있고, 기존 큰손 컬렉터들은 애초에 굳이 움직일 이유가 없다. 둘 다 다른 이유로 “좀 힙하네” 한 마디에 그칠 수 있다. 

현실은 냉정하다. 일단 마곡은… 낯설다. (나도 마곡은 이번에 처음 가봤다ㅎ) 강남 코엑스는 수년간 한국 미술시장의 기준점이었고, 부산은 도시 자체가 목적지처럼 소비된다. 마곡은 서울 서부의 신생 업무지구이며, 마곡 코엑스는 2024년에 문을 열었지만 문화예술 인프라 측면에서는 걸음마 단계에 가깝다. 때문에 이 지역에서 새로운 아트페어를 시작한다는 것 자체가 이미 엄청난 도전으로 보였다.

결과적으로 이 페어는 국내외 경험이 있는 신진 및 중견 갤러리들, 혹은 상업성만큼 자기 미감과 정체성을 밀고 싶은 갤러리들에게 상대적으로 더 매력적으로 작동했을 것이다. 특히 “부스비 무료” 라는 새로운 구조는 작은 갤러리들에게 꽤 결정적인 진입 이점이었을 것이고. 물론 조명, 홍보 등 추가 비용은 존재했지만, 참가 자체에 억 단위가 드는 글로벌 메가 페어와 비교하면 진입 장벽은 확실히 낮다. 반대로 이미 안정적인 컬렉터층과 매출 구조를 가진 대형 갤러리들에게는 유인이 크지 않은 모델이기도 하다.

방문객 수와 판매 흐름에 대한 불안 역시 어느 정도는 예상 가능한 일이었다. 특히 아트부산과 일정이 겹친 상황에서 기업, 기관 대상 연결까지 단기간에 성과로 이어지길 기대하는 건 너무 큰 기대이겠지. 물론 숫자만 보면 기업의 문화예술 지원 규모 자체는 작지 않다. 허나 돈이 있어도 그게 실제 구매 생태계로 연결되는지는 완전 다른 문제다. 기관은 상상 이상으로 느리게 움직이니까. 

하지만 인생 거 모르는 일이다. 삼성동 코엑스 리노베이션 이슈로 2027년 서울 대형 아트페어들의 공간 재편 가능성까지 거론되는 상황을 생각하면, 마곡이라는 입지의 의미 역시 몇 년 뒤에는 지금과 완전히 달라질 수도 있다. 만약, if, 마곡이 그 대안이 된다면, 하이브 아트 페어의 이번 시도는 단순한 신생 페어 이상의 의미를 갖게 될지도 모른다. 

결국 핵심은 지속 가능성일 테다. 새로운 시장을 만들려는 시도는 누군가는 반드시 해야 한다. 그리고 지금 한국 시장에 그런 시도를 하는 누군가가 존재한다는 사실이 나는 꽤 반갑다. 그 의도 자체도 진지하게 응원하는 바이고.

이런 모델이라면, 무엇을 “성공”이라고 볼 것인가에 대한 기준 자체도 기존 아트페어들과는 달라질 수밖에 없다. 지금까지 아트페어의 성공은 판매액, 신고가, VIP 규모처럼 행사 직후 바로 숫자로 증명되는 방식이었다. 그러나 현장에서 읽히는 건 단기 판매보다 훨씬 긴 호흡의 기업, 기관 연결 구조에 용이해 보였다. 만약 정말 이게 아트페어 생태계를 조금씩 바꾸려는 시도라면, 실제 효과는 훨씬 뒤늦게 나타날 가능성이 크다.

문제는 그 시간을 과연 시장이 기다려 주느냐는 거다. 특히 “빨리빨리” 에 익숙한 한국에서. 뭐, 그렇다고 이제 와서 새로운 판로와 새로운 구매층을 찾지 않는 것도 불가능에 가까워 보인다.